Case
Het HEMA-merk wakker gekust
HEMA zat nog altijd in het hart van veel Nederlanders, maar was in het dagelijks leven minder zichtbaar geworden.
Het speelveld was veranderd. De concurrentie was groter en klanten hadden meer keuze. Tegelijkertijd was in de assortimentsontwikkeling het merkdenken steeds meer naar de achtergrond verdwenen. De focus lag sterk op omzet, waardoor het assortiment generieker was geworden. De kleur was eruit.
Terwijl mensen juist naar HEMA komen voor iets wat alleen HEMA kan zijn.
De vraag was dus niet alleen welke nieuwe producten HEMA moest ontwikkelen, maar vooral: waar kan HEMA vanuit zijn eigen kracht opnieuw relevant en onderscheidend kon zijn?
Niet alleen nieuwe producten.
Een nieuwe rol.
We begonnen bij het merk als geheel. Wat maakt iets herkenbaar HEMA? Wat is de rol die het merk kan spelen in een veranderd retaillandschap? En hoe vertaalt dat zich naar de verschillende domeinen?
We werkten aan het handschrift van het merk, van kleur, prints en patronen tot vormentaal, materiaalgebruik en duurzaamheidskansen.
Tegelijkertijd onderzochten we per domein welke positie HEMA kon innemen binnen food, mode, huis en beauty.
Van daaruit ontwikkelden we proposities die die keuzes concreet maakten in product, verpakking, winkel en marketing.
Het HEMA ConceptLab
Om die beweging te versnellen bouwden we midden in de organisatie het HEMA ConceptLab.
In korte, intensieve sprints brachten we alle relevante perspectieven bij elkaar: van winkelvloer tot design, van marketing tot inkoop. Op cruciale momenten voegden we creatieve denkers, ontwerpers, strategen en andere Wilde Zwanen van buiten toe.
Met design research doken we het dagelijks leven van klanten in. We keken in keukens, kasten en badkamers, interviewden tieners en gingen op winkelsafari. We onderzochten, reframe-den, maakten, testten en scherpten aan.
Terwijl we de strategie uitwerkten, gaven we ook al vorm aan de nieuwe proposities daarbinnen, zodat we aldoende de strategie beter konden maken.
5 Design Weeks · 142 deelnemers · 151 prototypes · 68 campaignable proposities
Domein voor domein
Per domein vertaalden we de nieuwe richting naar concrete winkelproposities. Daarbij werden product, vorm, verpakking en schap vanaf het begin in samenhang ontwikkeld. Niet eerst een assortiment en daarna de presentatie, maar het geheel als ontwerpvraag.
FOOD
Binnen food kozen we ervoor niet te concurreren met de supermarkt op een breed dagelijks assortiment, maar te focussen op momenten waarop HEMA iets bijzonders kan toevoegen: eten en drinken waar je blij van wordt. Verjaardagen, feestjes, seizoensmomenten en andere momenten waarop je iets leuks of bijzonders zoekt. Speels, verrassend en betaalbaar.
HUIS
Bij Huis ontstond een kleurrijke wereld van keukenhulpjes, servies, textiel, schoonmaakartikelen en een pick & mix van dekbedden en slopen om het huis op vele manieren vrolijker te maken. Producten, collecties en schapbeeld werden veel meer in samenhang ontwikkeld, zodat er in de winkel een herkenbare wereld ontstond.
MODE
Binnen mode maakten we de beweging van verschillende werelden voor verschillende doelgroepen naar een veel eenvoudiger uitgangspunt: dagelijkse mode voor iedereen van 0 tot 100, met meer aandacht voor de producten die mensen iedere dag nodig hebben: T-shirts, sokken, ondergoed, basics en relevante seizoensitems.
BEAUTY
Ook Beauty werd helemaal opnieuw opgebouwd vanuit een duidelijke rol en eigen aanbod. Er ontstonden nieuwe duurzame concepten, van zeepblokken en de Elke Dag-lijn voor het hele gezin tot gezichtsverzorging voor verschillende huidtypes en de Even Weg-propositie als kado idee. Daarna werd ook alle make-up onder handen genomen, om weer een actuele en relevante positie in te nemen in dit domein.
Mooie feedback
‘Ik ken weinig mensen die in korte tijd zoveel impact weten te maken.’
Saskia Egas Reparaz — CEO HEMA‘Bij HEMA is het conceptlab van Janine echt een nieuwe afdeling geworden.
Het programma werkt als een soort MBA-in-one-day maar dan in 12 weken. Niet alleen wordt het vraagstuk echt gefileerd, maar ze weten het ook te materialiseren. Zo ligt de nieuwe strategie snel in de winkel.
Ik ben groot fan van Janine en ik denk dat elke organisatie haar team wel kan gebruiken.’
Bas Verheijen — CCO HEMA
Een groot gezamenlijk avontuur
Ik kijk met ontzettend veel plezier terug op mijn tijd bij HEMA. Het was een feest om voor een merk te werken dat met positiviteit, eenvoud, slimme keuzes en goede producten steeds weer iets toevoegt aan het dagelijks leven.
En wat ik ook echt geweldig vind, is dat wat begon als een manier om vernieuwing te versnellen, uitgroeide uit tot een fundamentele nieuwe manier van werken en een hele nieuwe afdeling binnen HEMA.
Dat er zoveel mogelijk was, kwam ook doordat veel dingen samenkwamen: een grote ambitie, leiderschap dat keuzes durfde te maken, de bereidheid om voor de langere termijn te investeren en heel veel mensen van binnen en buiten HEMA die hun kennis, creativiteit en energie erin stopten.
Zo'n sprong maak je samen.
Ook iets moois voor ogen?
Heb je een grote ambitie, een bijzonder idee of gewoon het gevoel dat er veel meer inzit? Ik denk graag een keer met je mee.
tel 06-48625779
